直到 6 月 20 日，今年 618 大促，才算( suàn)某种程度上的结束。
回顾( gù)本次 618，之于消费者而言，“迷( mí)失”是一种强感受，阵线又( yòu)双叒叕被拉长的一届，其( qí)设置复杂性和节点多样( yàng)性让不少消费者迷惑该( gāi)何时点开 APP 才能买的最便( biàn)宜；之于平台策略而言，以( yǐ)外卖、闪购为主的即时零( líng)售成为了最火热的战场( chǎng)，以至美团不得不出手防( fáng)御，直接宣布“美团也有 618 了( le)”来应对京东和淘宝的纠( jiū)缠。
电商平台 618 活动
从 5 月 6 日( rì)李佳琦淘宝直播间预热( rè)小课堂开始，到 6 月 19 日，京东( dōng)首页已经进入“ 618 限时返场( chǎng)”活动，这场进一步被拉长( zhǎng)的年中大促阵线，又涵盖( gài)了母亲节、520、端午节、儿童节( jié)、父亲节、毕业季等多个重( zhòng)要节点，其竞争的激烈性( xìng)可想而知，为此，淘宝天猫( māo)、京东和美团三家使出千( qiān)方百计争夺用户流量和( hé)注意力，娱乐营销在这届( jiè) 618 再上一层级。
无论是长视( shì)频的开屏广告、核心广告( gào)位，以及大促期间的热播( bō)剧集综艺冠名赞助，还是( shì)各路明星的深度绑定、定( dìng)制化晚会不缺席，甚至是( shì)短剧营销的投入，电商玩( wán)家们都卯足了劲，各自割( gē)据，又卷起差异化打法，也( yě)因此，卷生卷死之下，今年( nián)的娱乐营销之战在常规( guī)稳定输出之余，明星名字( zì)的谐音梗创作成为了今( jīn)年的破圈所在。
大鹏的“神( shén)券大膨”
以淘宝天猫、京东( dōng)和美团三家冲锋者为例( lì)，细细复盘本次的娱乐营( yíng)销盛况，一些或当下或长( zhǎng)久的问题值得好好思考( kǎo)——“长”与“短”的内容营销优势( shì)，谁更值得投入；明星营销( xiāo)，流量饭圈的“吸噬”效果与( yǔ)大众娱乐点的面积性触( chù)达，该如何平衡；曝光的“虚( xū)”与转化的“实”，哪一个该在( zài)大促营销里前置；要讲究( jiū)圈层，也要瞭望全民，娱乐( lè)营销的标的物选择如何( hé)取舍……
又一次长短之争：
剧( jù)综的“稳”，短剧的“量”
毫无疑( yí)问，在整个 618 期间，无论是长( zhǎng)视频还是短视频，其多处( chù)核心广告位都是被淘宝( bǎo)天猫、京东们包下来的，除( chú)了直白式打 call，长短的内容( róng)营销打法也吸引着这三( sān)位玩家或多或少的投入( rù)。
重要时期对于长视频的( de)内容营销投入，是较为“稳( wěn)”的打法，特别是 618 这类大促( cù)，长视频都会配备头部剧( jù)综或者定制内容资源，以( yǐ)较长周期的联动，确保营( yíng)销投入能实现“广泛性”的( de)基础。
《长安的荔枝》剧照
长( zhǎng)视频营销方面，淘宝天猫( māo)、美团在 618 期间主要集中在( zài)剧综。
《藏海传》《长安的荔枝( zhī)》《临江仙》《陷入我们的热恋( liàn)》等长视频头部剧集的中( zhōng)插广告都离不开天猫的( de)身影，而《你好，星期六》《种地( dì)吧 3》《风驰赛车手》《开始推理( lǐ)吧 3》等热门综艺的冠名与( yǔ)赞助也都是淘宝天猫的( de)选择，其中《种地吧 3》里的 518 爱( ài)侬日、感恩音乐会都开启( qǐ)了淘宝直播，而“十个勤天( tiān)”成员陆续做客淘宝直播( bō)间，以助农电商为核心的( de)“爱侬直播间”也在 618 期间上( shàng)线。
美团则毫不客气拿下( xià)了《这是我的西游》《麻花特( tè)开心 2》两档头部团综的冠( guān)名，时代少年团、沈腾马丽( lì)等人主动为其打 call，不断宣( xuān)扬“省点是点”。
《这是我的西( xī)游》剧照
另一边的京东则( zé)更热爱于长视频为其炮( pào)制的定制晚会，且一下子( zi)来了俩。
先是在 5 月 31 日推出( chū)《京东 618 夏日歌会》，用户可以( yǐ)在北京卫视、京东直播、京( jīng)东购物等平台收看，请来( lái)了苏醒、王栎鑫、刘宇宁、容( róng)祖儿、李宇春、张艺兴等拥( yōng)有高流量、国民度的嘉宾( bīn)，并促成了苏有朋、古巨基( jī)两代“五阿哥”同台合唱《情( qíng)深深雨濛濛》，片段在短视( shì)频平台传播，引起一波回( huí)忆杀。
随后重头戏的 6 月 17 日( rì)，《京东 618 开心夜》正式在湖南( nán)卫视、芒果 TV 播出，刚刚结束( shù)的《乘风》成团的姐姐们、几( jǐ)季《披荆斩棘》人气颇高的( de)哥哥们、两季《歌手》话题度( dù)很高的歌手们等都出现( xiàn)在了晚会直播现场。晚会( huì)中不仅时不时以各大阵( zhèn)营游戏比拼形式，为观众( zhòng)送上京东 618 福利，还打通了( le)晚会现场与京东各大直( zhí)播间的界限，让观众可以( yǐ)一边看晚会、一边购物；同( tóng)时晚会还邀请到《中餐厅( tīng)》的林大厨现场限量制作( zuò)中餐厅同款京东 618 套餐，为( wèi)长沙的幸运观众“秒送”同( tóng)款美食；甚至直接以一个( gè)《开心蛋炒饭》表演，将京东( dōng) 618、京东外卖等广告和关键( jiàn)词唱了出来。
《京东 618 开心夜( yè)》
一台晚会，将 618、秒送、外卖等( děng)业务一站式宣传，京东的( de)晚会加明星策略让京东( dōng)夺回了一些 618 “正日子”的关( guān)注度。
短视频除了信息流( liú)广告的铺送之外，近几年( nián)逐渐兴起且被重视便是( shì)短剧营销。面对短剧这一( yī)更圈层内容，电商平台们( men)的营销打法则更集中在( zài)以量取胜，且匹配短剧的( de)“直给”性质，品牌营销也多( duō)数不会“转弯”。
整个 618 期间，淘( táo)宝天猫、京东与美团都是( shì)短剧营销的忠实拥戴者( zhě)。
先看淘宝天猫，今年的短( duǎn)剧打法在于不只是拥抱( bào)快手，而是多路径开花。
《呀( ya)！神仙来了》剧照
逢 520 节点，天( tiān)猫与红果短剧推出“心动( dòng)剧场”，“天猫 618 抢先购字样”，以( yǐ)及中插、跳转等设置，也打( dǎ)通了跨平台引流渠道；6 月( yuè) 12 日，天猫总冠名的短剧《呀( ya)！神仙来了》在 B 站上线，由去( qù)年《脱口秀和 Ta 的朋友们》年( nián)度冠军漫才兄弟主演，当( dāng)第八集二人通过不断重( zhòng)复的“到时候了吗？”和“还没( méi)到时候”对话引出前几集( jí)剧情的闪回后，多个场景( jǐng)下天猫 618 活动海报的露出( chū)，以及最后说出的“等到 618 ”等( děng)广告语，天猫 618 广告与短剧( jù)在这一刻完成了高度的( de)融合，弹幕不断闪过的“八( bā)集憋了个广告是吧”、“为了( le)碟醋包了顿饺子”等表达( dá)，在说明观众对于广告的( de)接受程度之外，也共同组( zǔ)成了这一短剧营销的喜( xǐ)剧色彩……
红果短剧截图
与( yǔ)此同时，美团悄悄开始了( le)自己与快手短剧的蜜月( yuè)——快手短剧的推荐位不少( shǎo)都标着美团团购字样的( de)短剧，从 5 月开始，美团就与( yǔ)快手合作上线包括《少女( nǚ)的审判》《厨神小福星》《幸福( fú)双重奏》《追光者》《举手！我恋( liàn)爱了》等多部短剧，其中三( sān)部短剧实现播放量破亿( yì)；京东拿出了自制短剧与( yǔ)定制短剧双打法，《他的保( bǎo)镖秘书》《伍折天重生之我( wǒ)在京东档总裁》《红线婚介( jiè)所》等短剧也都在 618 期间留( liú)有一定姓名。
美团短剧
长( zhǎng)视频营销投入追求的是( shì)一个面向大众的声量场( chǎng)，让 IP、明星、内容在同一场域( yù)里合力去扩大影响力，其( qí)背后的大面积性覆盖与( yǔ)年轻人群触达，保证了电( diàn)商平台在 618 大促期间的“声( shēng)量底盘”；短视频的短剧营( yíng)销，更多被提及的是“链路( lù)”作用，面向圈层求一个效( xiào)果转化，其背后用户属性( xìng)是一个“变量”和“上限”，也因( yīn)此，之于电商玩家而言，需( xū)要用“量”去触达不同平台( tái)的用户感知，或下沉、或女( nǚ)性、或年轻化，再配上短剧( jù)内容的“洗脑性”，从而导入( rù)补充自身流量缺口和品( pǐn)牌认知。
绑定明星：
要饭圈( quān)的“热”，也要大众的“热”
这届( jiè) 618 各路电商平台的明星打( dǎ)法，首先离不开的是常规( guī)思路之下的“流量先行，矩( jǔ)阵堆砌”。
618 期间，天猫推出“天( tiān)猫 618Fun 星派对”活动，在活动期( qī)间，用户在淘宝上搜索明( míng)星名字或“天猫全明星”进( jìn)入活动专区，通过集齐明( míng)星吧唧星卡，解锁 AI 生成的( de)专属 dresscode 排队大片，与明星云( yún)合拍，以及抽取礼品、现金( jīn)的机会等，易烊千玺、虞书( shū)欣、张凌赫等流量明星联( lián)动代言品牌陆续加入狂( kuáng)欢，而每一个明星页面下( xià)，都有其代言产品的链接( jiē)和 618 活动。以明星搅动用户( hù)参与度、黏性和购买欲，天( tiān)猫将明星、流量、商家、用户( hù)用一个游戏集在了一起( qǐ)。
天猫 618Fun 星派对
作为 618 的“创造( zào)者”，京东 618 期间直接官宣了( le)多个代言人，包括张艺兴( xīng)、大张伟、李晟、雷佳音、JDG 成员( yuán)等，不断引起粉丝们的关( guān)注和推崇。
而明星代言在( zài)京东这块也进一步垂直( zhí)化为产品和匹配人群服( fú)务，不同风格的明星被选( xuǎn)择到了不同的代言“赛道( dào)”，配合上不同主题的直播( bō)间和“分会场”，以更细分的( de)方式为用户提供精准的( de)购物选择。
今年 618 周期宣布( bù)的代言人“负责领域”各不( bù)相同，雷佳音是京东寻鲜( xiān)代言人、张艺兴是京东潮( cháo)流代言人、大张伟与京东( dōng)爱家惊喜日活动一起出( chū)现等。
京东代言人海报
另( lìng)外，这届 618 的明星营销在明( míng)星联动创意方面则更有( yǒu)娱乐精神，“谐音梗”营销效( xiào)果显著。
美团是开启这一( yī)营销动作的先行者。
5 月 19 日( rì)，美团外卖与黄龄推出沪( hù)语 MV，直接在歌曲中强化了( le)“外卖，黄的更灵”的口号，并( bìng)顺势引起 # 美团外卖扫 0 得( dé) 0 黄的更灵 ## 外卖黄的更灵( líng) # 等话题，以黄龄的姓氏与( yǔ)美团外卖的品牌色、名字( zì)中的“龄”与品牌想要塑造( zào)的“灵”的品牌形象，完了好( hǎo)大一出谐音梗，而引起网( wǎng)友们的纷纷玩梗，并火速( sù)喊话饿了么；与此同时，大( dà)鹏也成为美团外卖的 618 大( dà)使，“神券大膨必膨 18 ”也是谐( xié)音梗的巧思。
6 月 1 日，饿了么( me)官宣蓝盈莹为“饿了么必( bì)赢官”，以“蓝的一定（赢）”谐音( yīn)梗“回击”并直接带动饿了( le)么 618 活动，一些网友剑走偏( piān)锋的嗑起了 CP，也有不少网( wǎng)友感叹“外卖市场朴实无( wú)华的商战”。
6 月 11 日，京东加入( rù)战局。在不少网友喊话“请( qǐng)惠英红”下，京东给出回应( yīng)，惠英红带着“红的会赢”的( de)广告登场，但却并不是京( jīng)东外卖的代言人，而是京( jīng)东手机，并直指在京东买( mǎi)华为 Pura80 系列的超前性。
“谐音( yīn)梗”营销
至此，今年 618 最热闹( nào)的电商平台战事，以“猫、狗( gǒu)、袋鼠”三家谐音梗共同促( cù)成。
回看这届 618 明星营销的( de)恰到好处，是品牌让娱乐( lè)精神抵达，从而用趣味性( xìng)的年轻化对话机制形成( chéng)与大众的链接，也是对过( guò)往依赖流量明星背后饭( fàn)圈效应的一次有效突破( pò)。
变与不变，核心在哪？
在这( zhè)场 618 娱乐营销大战里，剧综( zōng)、晚会、明星、短剧，淘宝天猫( māo)、京东和美团三家虽有侧( cè)重点，但本质来看，谁也不( bù)想错过一次可能形成流( liú)量瀑布的机会。
综合来看( kàn)，“常规”和“稳定”还是 618 娱乐营( yíng)销的核心重点，随之一些( xiē)可喜的变化也在发生。在( zài)这些变与不变之下，也反( fǎn)映出几个不容忽视的趋( qū)势与特点——
天猫 x《种地吧 3》
其( qí)一，在长视频剧综内容的( de)选择不再广撒网，而注重( zhòng)可涵盖周期的头部 IP；
其二( èr)，短剧营销的“以量致胜”的( de)打法仍旧高效，大促植入( rù)要重点思考如何直白、如( rú)何高频；
其三，明星营销，从( cóng)个体流量“自萌”，转到撬动( dòng)大众娱乐精神，明星效应( yīng)进一步回归事件营销的( de)工具性价值；
其四，无论是( shì)明星代言人针对其人设( shè)属性选择不同产品走上( shàng)不同赛道，还是定制短剧( jù)拥抱更多用户属性不同( tóng)的平台，娱乐营销进一步( bù)精细化与圈层化。
另一个( gè)值得注意的点是，今年 618 电( diàn)商平台在积极大促的同( tóng)时，更加注重“全家桶”式营( yíng)销。
比如，京东的两次晚会( huì)，先举办的夏日歌会，总冠( guān)名为京东手机，行业赞助( zhù)中可见京东家电家具、京( jīng)东买药的身影；后播出的( de) 618 开心夜，京东为联合出品( pǐn)，独家冠名为京东买药，而( ér)京东外卖的广告伴随着( zhe)林大厨《中餐厅》同款套餐( cān)的制作和送出，以及口播( bō)等方式，也在晚会中得以( yǐ)宣传。仅通过两场晚会，京( jīng)东就在一周期完成了多( duō)条业务线的营销。
《京东 618 开( kāi)心夜》
不过，再多新鲜的营( yíng)销方式，最终目的都是吸( xī)引用户的购买。
这也是今( jīn)年 618 营销的一个困局，所有( yǒu)的娱乐营销目的都在告( gào)诉用户 618 正在进行了，但是( shì)却在消息传达之后，用更( gèng)冗长的周期、更复杂的节( jié)点玩法让用户迷失在“我( wǒ)到底何时买才便宜”的疑( yí)问里，毕竟就拿长视频的( de)开屏推送来说，三个时间( jiān)点之下，两个平台在催促( cù)你下单，前脚买完，后脚来( lái)了，而社交媒体上充斥着( zhe)“第二次比第一次便宜”“第( dì)二次也买亏了”等嘈杂之( zhī)声，消费者也就乱了。
小红( hóng)书截图
千方百计用大面( miàn)积娱乐营销去告知大众( zhòng)之余，下一场大促营销，电( diàn)商们也该花精力去告诉( sù)用户更实际的功能点和( hé)“我肯定会受惠”的要义，比( bǐ)如这一次的“神券大膨必( bì)膨 18 ”，娱乐营销这把有力的( de)工具需要分配一块，用来( lái)消解消费者所认为的“复( fù)杂机制”。
618 告一段落，已经不( bù)可逆的、被拉长的大促时( shí)间线意味着双十一就在( zài)不远的未来，而刚刚结束( shù)的这一大促娱乐营销玩( wán)法和效果，也许能为下半( bàn)年的最大电商节点，带去( qù)一些经验，也恳求能继续( xù)会有一些新鲜感。
